Neste artigo, vamos provocar uma reflexão, sob a ótica mercadológica, acerca da linha de produtos ou serviços mantidos na empresa. Há produtos que temos quase que “venerar” porque são os que dão sustentação à empresa. Mas há outros que transmitem a sensação de que “não compensam”, pois não “rendem nada” e só dão “dor de cabeça”. Você sabe quais são os produtos que têm maior participação na geração de caixa de sua empresa ? Você identifica claramente que produtos não deve manter na prateleira ? Que decisões a empresa deve tomar para cada produto ?

As empresas, sejam grandes ou pequenas, devem ter uma visão clara quanto aos seus produtos ou serviços.

A análise do portfolio contribui para o equilíbrio do fluxo de caixa e a distribuição adequada do esforço dedicado a cada produto de forma a obter os melhores resultados para a empresa, além de facilitar a fixação de objetivos de lucratividade e a definição do market share. Os produtos se classificam em quatro tipos: interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi, segundo a Matriz de BCG – técnica cujo grau de aplicabilidade a mantém convivendo com novas metodologias. Convém que a empresa mantenha muitas vacas leiteiras, diversas estrelas, alguns pontos de interrogação e poucos ou nenhum abacaxi.

É preciso considerar, ainda, que um produto ou serviço tem um ciclo de vida. Um produto que obtém sucesso geralmente percorre quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Um produto resistirá “vivo” no mercado enquanto estiver atendendo às necessidades dos consumidores. Se um produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos compradores, deixará de ser comprado e produzido, encerrando, portanto, o seu ciclo de vida. Nas décadas recentes, diversos produtos ligados à música desapareceram, como os discos de vinil, as fitas cassetes, os CDs e o MP3. Impôs-se o novo modelo de distribuição de música via streaming, a exemplo do Spotfy, Deezer, Rdio, You Tube Music, Superplayer e outros.

É fundamental perceber, estudar e conhecer o ciclo de vida do produto, pois a cada fase, a empresa deverá ajustar a estratégia e o volume de recursos investido em cada produto. Um produto em declínio precisa ser reinventado. E se a empresa agir por antecipação, evitará maiores perdas. Caso contrário, pode ser necessário descontinuá-lo. Um exemplo clássico de produto que foi reinventado são as sandálias Havaianas, que saíram do mero posicionamento das “que não têm cheiro, não soltam as tiras e não deformam” para se reposicionar nos pés das celebridades nacionais e internacionais.

O produto “interrogação” se refere ao lançamento de novos produtos como uma aposta da renovação da empresa no mercado, cuja aceitação deve ficar sob vigilante observação. Pode dar muito certo ou ser um fracasso retumbante, pois parte de uma pequena participação em um mercado que apresenta alta taxa de crescimento. Um caso exemplar de aposta é a Coca-cola versão “Expresso”, que reúne o refrigerante com o café. Ora, o Brasil é campeão mundial de consumo de café e o terceiro maior consumidor mundial de bebidas carbonadas. É juntar a sede com a vontade de beber. É a tentativa, portanto, da marca de se segmentar e atender a gostos específicos dos brasileiros.

O produto “estrela” tem grande participação no mercado, o qual apresenta altas taxas de crescimento, mas necessita de investimentos constantes para fazer face à concorrência acirrada. Um exemplo clássico são os celulares, sobre os quais o mercado mantém o interesse contínuo e cujo consumo é crescente: há mais celulares vendidos no Brasil do que o número de habitantes. Por princípio, a atitude mais adequada é manter esse produto no portfólio.

Os produtos do tipo “vacas leiteiras” garantem alta geração de caixa para a empresa e podem proporcionar suporte financeiro a outros produtos; apresentam comportamento estável e grande participação em um mercado que cresce lentamente; assim, exigem menor esforço para as vendas, e, como consequência, tende a obter melhor retorno. A atitude acertada quanto a esse tipo de produto é colher os ganhos que ele proporciona.

Já os produtos do tipo “abacaxi” são produtos que têm pequena participação no mercado em setores de crescimento lento. Estes devem ficar em observação: se não deslancharem, devem ser desinvestidos. As editoras de revistas experimentaram, nos anos recentes, um ajuste de portfólio que as obrigou a encerrar vários títulos, mesmo porque as publicações em papel estão sofrendo o impacto dos novos tempos. Outro exemplo de desinvestimento foi dado pela Hypermarcas, que reverteu, em 2011, um prejuízo líquido de R$ 190,5 milhões vendendo várias de suas marcas como Etti, Salsaretti, Assolan e Mat Inset.

Para a micro e pequena empresa que necessita adquirir produtos, mercadorias, matérias-primas e insumos e reconstituir estoques; fazer manutenção de máquinas, veículos, aeronaves, embarcações ou equipamentos, o Banco do Nordeste disponibiliza o FNE Giro, com a menor taxa do mercado, os melhores prazos e condições, além de um exclusivo bônus de adimplência.